Kako upravljati blagovno skupino? Primer toplih napitkov mag. Zvonko Zajc, Droga Kolinska d.d.

PRODAJA NEKOČ

PRODAJA DANES

Nakupovalec oz. potrošnik Kaj naj kupim? 10 sekund! Da pritegnemo kupca imamo zelo malo časa !

MOTIV trgovec in dobavitelj: VPRAŠANJE KAKO UPRAVLJATI BLAGOVNO SKUPINO? MOTIV trgovec: MAX profit na cm2 MOTIV dobavitelj: MAX prostor za svoje izdelke MOTIV trgovec in dobavitelj: Zadovoljstvo potrošnika oz. nakupovalca

CATEGORY MANAGEMENT ali UPRAVLJANJE Z BLAGOVNIMI SKUPINAMI Partnerstvo med dobaviteljem in trgovcem (pogodba) Usmerjeno v upravljanje kategorije izdelkov kot strateške poslovne enote Namen: povečanje vrednosti cele kategorije izdelkov Dodelitev pomembne vloge dobavitelju  Kapitan kategorije (Category captain) – praviloma je to tržni leader

RAZDELITEV VLOG Dobavitelj Trgovec Tržne raziskave Izdelava realogramov Analiza podatkov prodaje Predlog delistinga in kriterijev za delisting Izris planogramov Ciklično preverjanje učinkovitosti planogramov Trgovec Posredovanje podatkov prodaje, profita in obratov zalog na policah Izvedba delistinga Potrjevanje planogramov Implementacija planogramov Ciklično preverjanje učinkovitosti planogramov Skupna analiza

KORISTI CATEGORY MANAGEMENTA Dobavitelj Category Captain (status) Boljši odnos s trgovcem Vpliv na postavitev svojih izdelkov na police Informacije o trgu Rast prodaje svojih BZ Kontrola konkurence Trgovec Boljši odnos z dobaviteljem Optimizirane, urejene police Optimalen asortiman na svojih policah Optimalne zaloge – manj OOS Informacije o trgu Rast prodaje celotne kategorije izdelkov Prenos operativnega dela na dobavitelja

MODEL UPRAVLJANJA BLAGOVNE SKUPINE Določitev kategorije in podkategorij DEFINIRANJE BS Pomembnost kategorije in podkategorije VLOGA BS Trenutno stanje, trendi, potencial, vrednost v očeh kupca FUNKCIJA BS PREGLED IN VREDNOTENJE Kaj želimo doseči z določeno kategorijo in podkategorijo CILJI BS STRATEGIJA Plan za dosego cilja TAKTIKE Mikro plan za dosego cilja IMPLEMENTACIJA

SODELOVANJE PODROČIJ Marketing – tržne raziskave Trade marketing – pos material, stojala Prodaja – cene, asortiman Merchandising – standardi pozicioniranja, promocije, distribucija

Obnašanje nakupovalca Za dobro pozicioniranje je potrebno poznati obnašanje kupca v trgovini potrošnik se v glavnem orientira na desno (seganje z roko, pogled) – zasnova trgovine! notranji prehodi so manj pretočni, kupec se rad giblje po svetlem , širokem prehodu in pritegne ga množica Več kot polovica kupcev vstopa v trgovino brez nakupovalnega listka, za nakup se odločijo v trgovini Več kot polovico nakupov je impulznih Lažje se gleda levo-desno kot gor-dol

Kriteriji odločitve - raziskava Pri nakupnem odločanju je cena prvi kriterij Pri razporeditvi izdelkov na police je proizvajalec/BZ prvi kriterij

Preference pozicioniranja na polico – raziskava TBZ Zgoraj : dragi izdelki Sredina : znani izdelki Spodaj: veliko pakiranje Izdelki TBZ niso vrisani v planogram, ker je razporeditev izdelkov enakomerno porazdeljena po celi polici

Razlike pri pozicioniranju? STANDARDNA POSTAVITEV SPECIALNI IZDELKI IN PAKIRANJA __________________________________ MANJŠA PAKIRANJA VELIKA PAKIRANJA POSTAVITEV ANKETIRANIH DRAŽJI IZDELKI __________________________________ NAJBOLJ ZNANI IZDELKI VELIKA PAKIRANJA

Raziskava s potrošniki/nakupovalci GLAVNE UGOTOVITVE: Potrošniki se za nakup ne odločajo impulzivno, ampak je nakup planiran doma Največjo podskupino znotraj kategorije toplih napitkov predstavljajo potrošniki, ki se odločajo za nakup kave, nato sledi čaj, kakav in vroča čokolada. Večina potrošnikov je zadovoljna z sedanjo razporeditvijo izdelkov na policah (navajenost);  Iščejo le svojo blagovno znamko (ne opazijo drugih). To nakazuje na dejstvo, da potrošnike lahko navadimo (naučimo) na nek razpored police. Če primerjamo proces nakupnega odločanja in razdelitev izdelkov na podlagi določitve pomembnosti kriterijev, ugotovimo, da prihaja do razhajanj  Pri nakupnem odločanju je cena prvi kriterij na podlagi česar potrošniki izbirajo izdelke znotraj kategorije, pri razporeditvi pa je cena pomaknjena na konec.

OPTIMIZACIJA PROSTORA Odločitev Ciklični pregled (3 - 6 mesecev) CATEGORY MANAGEMENT Posnetek realnega stanja REALOGRAM Implementacija Optimizacija PLANOGRAM

Razporeditev podkategorij toplih napitkov na policah PRIMER REALOGRAMA Dolžina sekcije: 9,10 m Višina sekcije: 195 cm Globina polic: 60 - 41 cm Število SKU: 325 Število modulov: 7 Podatki o prodaji: celo leto (vsa sezonska nihanja) Razporeditev podkategorij toplih napitkov na policah

PROSTOR NA POLICI GA JE ZELO MALO IN GA JE POTREBNO SMISELNO RAZPOREDITI IN KAR NAJBOLJE IZKORISTITI Z NAMENOM ČIMBOLJE ZADOVOLJITI KUPCA PRI ČEMER SE UPOŠTEVA PRAVI ASORTIMAN, CENE TER LOKACIJO ARTIKLA

Postavitve na prodajnih policah Blagovna znamka vedno pokrije tudi pozicijo višine oči pri vertikalni postavitvi !

Ureditev police Najbolje se prodajajo izdelki zloženi i v višini oči, slabše se prodajajo izdelki, kjer se moramo prepogniti – izjema so izdelki namenjeni nakupu otrok Učinek “multi facing” - s povečanjem prodajnega prostora se poveča tudi prodaja izdelka po degresivni lestvici - optimum ?

deležem prostora na polici, ki ga artikel zaseda OPTIMIZACIJA delež profita posameznega izdelka v podkategoriji SE USKLADI Z deležem prostora na polici, ki ga artikel zaseda Ob tem pazimo: da povečamo obrat artikla na polici dosežemo optimalne zaloge na policah

PLANOGRAM Optimiziran planogram, pripravljen na podlagi prodajnih podatkov trgovca Kriteriji so profit in zaloge na policah Povečuje obrat artiklov Maksimalno izkorišča dani prostor (povečuje profitabilnost police) Zmanjšuje izgubljeno prodajo zaradi OOS in pretečenih rokov Povečuje vidnost izdelkov Posledično generira več impulzne prodaje, ki je profitabilnejša od običajne prodaje Zmanjšuje porabo časa za polnjenje in urejanje polic

PLANOGRAM – POLICE ČAJA Vertikalni bloki Upoštevanje merchandising pravil – smer gibanja, višina oči, vertikalni blok…

HVALA ZA VAŠO POZORNOST