TRŽENJE NAČRT TRŽENJA.

Predstavitev na temo: "TRŽENJE NAČRT TRŽENJA."— Zapis predstavitve:

1 TRŽENJE NAČRT TRŽENJA

2 TRŽENJE oz. MARKETING Družbeni, upravljavski, vodstveni proces,
načrtovanje izdelkov, storitev, idej zadovoljevanje potreb in želja odjemalcev (ciljnih skupin) Menjavo izdelkov ali njihovih vrednosti za druge izdelke, dobrine ki imajo (proti) vrednost, ustvariti menjavo, ki zadovolji porabnika in podjetje

3

4 TRŽENJSKI SPLET (4P/7P) tržne poti placement tržno komuniciranje
promotion cena price izdelek /storitev product POTREBE CILJNEGA TRGA fizični dokazi physical evidence proces processing ljudje people/ participants

5 ANALIZA DIAGNOZA 1.ANALIZA NOTRANJEGA OKOLJA (LASTNIH SPOSOBNOSTI)
STRATEŠKA OKNA POMANJKLJI- VOSTI PREDNOSTI IZZIVI NEVARNOSTI 2.1 ANALIZA OŽJEGA odjemalci konkurenti celostne značilnosti trga 2.2 ANALIZA ŠIRŠEGA naravno demografsko ekonomsko tehnološko politično-pravno sociokulturno. 2. ANALIZA ZUNANJEGA OKOLJA STRATEŠKO NAČRTOVANJE

6 ANALIZA ODJEMALCEV 1. KDO SO NAŠI OBSTOJEČI IN POTENCIALNI ODJEMALCI?
Kakšne so njihove geografske, demografske in psihografske značilnosti? Kdo dejansko kupuje naš izdelek? Ali se kupci razlikujejo od dejanskih (u)porabnikov izdelka? Kdo so ključni vplivni udeleženci pri nakupnih odločitvah? Kdo je odgovoren za nakup (v organizacijah kot kupcih)? 2. KAKO OBSTOJEČI ODJEMALCI (U)PORABLJAJO IZDELEK? V kakšnih količinah in v kakšnih kombinacijah odjemalci običajno kupujejo naš izdelek? Kako se večji odjemalci razlikujejo od manjših odjemalcev našega izdelka? Ali odjemalci ob (u)porabi naših izdelkov (u)porabljajo še komplementarne izdelke? Kaj počnejo odjemalci z našimi izdelki po (u)porabi? Ali odjemalci reciklirajo izdelke oziroma njegovo embalažo? 3. KJE NAŠI ODJEMALCI KUPUJEJO NAŠE IZDELKE? Od katerih posrednikov odjemalci kupujejo naše izdelke? Ali ima elektronsko poslovanje vpliv na nakup naših izdelkov? Ali se povečuje nakup naših izdelkov po tržnih poteh »brez prodajaln« (katalogi, prodaja na domu, internet ipd.)?

7 ANALIZA ODJEMALCEV 4. KDAJ ODJEMALCI KUPUJEJO NAŠE IZDELKE?
Ali je nakup in (u)poraba naših izdelkov sezonskega značaja? Kako vpliva komuniciranje v marketingu na nakup naših izdelkov? Ali sta velikost nakupa in (u)porabe naših izdelkov odvisna od fizičnega in družbenega okolja, zaznave časa in namena nakupa (nabave)? 5. ZAKAJ (IN KAKO) ODJEMALCI KUPUJEJO NAŠE IZDELKE? Katere so ključne značilnosti naših in konkurenčnih izdelkov? Katere so odjemalčeve potrebe, ki jih zadovolji dobavljena korist naših in konkurenčnih izdelkov? Kako učinkovito naši izdelki in konkurenčni izdelki zadovoljujejo obsežen niz potreb naših odjemalcev? Kako se bodo predvidoma spreminjale potrebe naših odjemalcev v prihodnosti? Na kakšen način plačujejo naši odjemalci izdelke, ki jih kupujejo? Ali so naši odjemalci nagnjeni k vzpostavljanju dolgoročnega odnosa z nami in z našimi konkurenti ali njihov nakup temelji na kratkoročnem – transakcijskem načinu menjave (ki primarno temelji na ceni)?

8 ANALIZA ODJEMALCEV 6. ZAKAJ POTENCIALNI ODJEMALCI NE KUPUJEJO NAŠIH IZDELKOV? Katere so osnovne potrebe potencialnih odjemalcev, ki jih naši izdelki ne zadovoljujejo? Katere so značilnosti, koristi in prednosti konkurenčnih izdelkov, zaradi katerih jih potencialni odjemalci kupujejo? Ali so razlogi za zavračanje nakupa naših izdelkov v neustrezni distribuciji, marketinškem komuniciranju ali menjalnih pogojih? Kakšne so možnosti za spreminjanje potencialnih odjemalcev (odjemalcev konkurenčnih izdelkov) v dejanske odjemalce naših izdelkov?

9 ANALIZA POTROŠNIKOV DEMOGRAFIJA PSIHOGRAFIJA SPOL STAROST IZOBRAZBA
POKLIC IMETJE DOHODEK ŠTEVILO DRUŽINSKIH ČLANOV BIVALIŠČE (HIŠA, STANOV.) LOKACIJA (MESTO, PODEŽELJE) STOPNJA ŽIVLJ. CIKLUSA AKTIVNOSTI DELO, KONJIČKI, DRUŽB. DOGODKI, DOPUST, ZABAVA, KLUBI, SKUPNOST, NAKUPI, ŠPORT INTERESI DRUŽINA, DOM, ZAPOSLITEV, SKUPNOST, SPROSTITEV, MODA, HRANA, OBLAČILA, DOSEŽKI MNENJA OSEBNA, DRUŽB.VPR. POLITIKA, EKONOMIJA, POSL.VPR. IZOBRAZBA, IZDELKI PRIHODNOST, KULTURA

10 ANALIZA POTROŠNIKOV NAVADE UPORABA IZDELKA POGOSTOST NAKUPA
KOLIČINA PORABE ODNOS DO KAKOVOSTI, CENE, EMBALAŽE, STYLINGA, ZNAMKE STOPNJA ZAVEDANJA O OGLAŠEVANJU LOJALNOST NAČIN NAKUPA MEDIJSKE NAVADE

11 NAKUPNE ODLOČITVE MARKETINŠKE SPODBUDE izdelek pogoji menjave
DRUGE SPODBUDE Gospodarske (npr. gospodarski pogoji), Tehnološke (npr. nova tehnologija ipd.), Politične (pravo in politika), Kulturne (socialna kultura, mediji ipd.) ZNAČILNOSTI ODJEMALCA kulturne družbene osebne psihološke PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA prepoznavanje potrebe iskanje podatkov ocena alternativ odločitev ponakupno vedenje NAKUPNE ODLOČITVE izbira izdelka in blagovne znamke izbira prodajalca določitev časa nakupa določitev količine nakupa MARKETINŠKE SPODBUDE izdelek pogoji menjave distribucija marketinško komuniciranje NAKUPNE ODLOČITVE

12 KONČNI ODJEMALCI ORGANIZACIJE Prepoznavanje potreb Iskanje podatkov Ocenjevanje možnosti Nakupna odločitev Ponakupno vedenje Splošni opis potrebe Opis značilnosti izdelka Iskanje dobavitelja Zbiranje ponudb Izbiranje dobavitelja Določitev izvršitve naročila Ocena izvršitve

13 ANALIZA IZDELKA DELOVANJE VSEBINA UPORABA SPREMEMBE MODNOST
VREDNOST ZA CENO REKLAMACIJE (ZADOVOLJSTVO Z IZDELKOM)

14 ANALIZA IZDELKA DISTRIBUCIJA ODNOS TRGOVCEV EMBALAŽA
POZNAVANJE IZDELKA PROBLEMI ENKRATNOST

15 ANALIZA KONKURENCE 1. KDO SO KONKURENTI? S kom običajno tekmujemo? Kdo so naši najmočnejši konkurenti? Kdo so manj močni pa vendar še vedno resni konkurenti? Kdo so ponudniki substitutov naših izdelkov? Ali je mogoče omenjene konkurente združiti v strateške skupine na osnovi podobnosti njihovih razpoložljivih resursov, značilnih sposobnosti in / ali tržnih strategij? Kdo so naši potencialni konkurenti? Kakšne so njihove vstopne ovire? Ali obstaja kaj, kar bi lahko storili, da bi jim vstopne ovire zvišali?

16 ANALIZA KONKURENCE 2. OVREDNOTENJE KONKURENTOV
Kakšni so cilji in strategije konkurentov? Kakšen je njihov pričakovan prispevek na trgu? Kakšne so njihove izstopne ovire? Kakšna je njihova stroškovna struktura? Ali imajo prednost v stroškovni učinkovitosti? Kakšna sta njihov image in strategija pozicioniranja? Kateri so bili doslej najuspešnejši / najmanj uspešni konkurenti? Zakaj? Kakšne so prednosti in pomanjkljivosti konkurentov v vsaki strateški skupini? Katere so možne razmere na trgu (npr. naše lastne strateške pomanjkljivosti, nezadovoljene potrebe odjemalcev ipd.), ki bi lahko povzročile, da bi potencialni konkurenti postali naši dejanski konkurenti? Ovrednotenje konkurentov glede na njihove razpoložljive resurse in značilne sposobnosti ter formiranje razpredelnice prednosti posamičnih konkurentov ali strateških skupin konkurentov.

17 ANALIZA KONKURENCE OBSTOJEČI KONKURENTI POGAJALSKA MOČ ODJEMALCEV
POTENCIALNI KONKURENTI POGAJALSKA MOČ DOBAVITELJEV NEVARNOST SUBSTITUTOV

18 ANALIZA TRGA 1. VELIKOST IN RAST TRGA
Kateri so pomembni deli trgov (trenutni in prihodnji)? Kakšna je njihova velikost in rast? Kateri deli trgov se krčijo ali se bodo kmalu pričeli krčiti? Kako hitro se krčijo? Kateri dejavniki (razen prodajnih trendov) odločilno vplivajo na njihovo velikost in rast? 2. DOBIČKONOSNOST TRGA Ali je določen trg ali del trga za organizacijo zanimiv iz vidika zaslužka? Kako intenzivna je konkurenca med obstoječimi organizacijami na tem trgu? Ovrednotite nevarnost potencialnega vstopa novih konkurentov in ponudnikov substitutov. Kakšna je menjalna moč dobaviteljev in odjemalcev? Kako donosni so trgi ali deli trgov trenutno in kako bo v prihodnosti? 3. STROŠKOVNA STRUKTURA Kaj predstavlja ključne stroške in kaj največjo dodano vrednost za različne vrste konkurentov na tem trgu? 4. DISTRIBUCIJSKI SISTEMI Kateri so možni distribucijski kanali na trgu in kako se spreminjajo? 5. TRŽNI TRENDI Kateri so ključni tržni trendi? 6. KLJUČNI DEJAVNIKI USPEHA Kateri so ključni dejavniki uspeha, sredstva in sposobnosti, ki jih je potrebno imeti, da bi lahko uspešno konkurirali? Kako se bodo spremenili v prihodnosti? Kako je mogoče sredstva in sposobnosti konkurentov nevtralizirati s pomočjo ustreznih strategij?

19 MAKROOKOLJE 1. NARAVNO OKOLJE
Kakšne ključne priložnosti in nevarnosti so pri poslovanju organizacije povezane z naravnim okoljem? Kakšna je vloga organizacije pri varovanju naravnega okolja? 2. DEMOGRAFSKO OKOLJE Kateri demografski trendi bodo vplivali na velikost panoge, trga ali dela trga organizacije? Kateri demografski trendi predstavljajo priložnosti in kateri nevarnosti za organizacijo? 3. EKONOMSKO OKOLJE Kako porazdelitev dohodka, višina prihrankov, dolgov in dosegljivost posojil vplivajo na menjalne procese organizacije z njenim ožjim zunanjim okoljem?

20 MAKROOKOLJE 4. TEHNOLOŠKO OKOLJE
Kakšna je stopnja zrelosti obstoječe tehnologije v panogi, na trgu ali na delu trga organizacije? Kateri tehnološki trendi bodo vplivali na organizacijo in njene trge v prihodnosti? 5. POLITIČNO-PRAVNO OKOLJE Kakšne spremembe v državni regulativi gospodarstva so možne in kaj to pomeni za organizacijo? Ali oziroma kako lahko davčna zakonodaja vpliva na marketinške strategije organizacije? Kako lahko obstoječa zakonodaja vpliva na aktivnosti na področju strateškega marketinga organizacije? 6. SOCIOKULTURNO OKOLJE Kateri so obstoječi in spreminjajoči se trendi na področju vrednot, življenjskega stila, mode in drugih elementov kulture in subkulture, ki lahko vplivajo na vedenje tržnih udeležencev?

21 SWOT analiza (strengths, weaknesses, opportunities, threats)

22 SWOT analiza

23 SWOT priložnosti, nevarnosti
Potencialne priložnosti Potencialne nevarnosti Zadovoljevanje novih skupin odjemalcev Možnost vstopa novih konkurentov Vstop na nove trge ali tržne segmente Povečevanje prodaje substitutov Širitev prodajnega asortimenta Počasnejša rast trga Diverzifikacija obstoječih izdelkov Povečana pogajalska moč odjemalcev ali dobaviteljev Vertikalno povezovanje Neugodna vladna politika Hitra rast trga Nastanek ekonomske recesije Možnost prehoda v donosnejše panoge Spremembe nakupnih navad in okusov odjemalcev Pristni odnosi med organizacijami v panogi Neugodne demografske spremembe Pojav nove tehnologije Konkurenti udejanjajo nove marketinške strategije Zmanjševanje prodaje substitutov Intenzivnejša regulacijska vladna politika Nove metode distribucije Izdelki v zreli fazi življenjskega ciklusa Omejitve v zunanji trgovini Deregulacijska vladna politika Poslabšanje finančnega položaja pomembnega dobavitelja

24 CILJI ORGANIZACIJE PROIZVODNJA, KADRI, FINANCE, TRŽENJE
SIMPLE MEASURABLE AGREED UPON REALISTIC TIME BASED MARKETINŠKI CILJI IZDELEK, CENA, DISTRIBUCIJSKE POTI, TRŽNO KOMUNICIRANJE KOMUNIKACIJSKI CILJI ZAZNAVANJE, UČENJE, PREPRIČEVANJE SPECIFIČEN, MERLJIV, DOSEGLJIV, REALEN, RELEVANTEN, USMERJEN IN ČASOVNO DOLOČEN

25 TRŽNO RAZISKOVANJE

26

27 ZBIRANJE PRIMARNIH PODATKOV
SPRAŠEVANJE OPAZOVANJE EKSPERIMENTIRANJE ZBIRANJE PRIMARNIH PODATKOV ZBIRANJE INFORMACIJ INTERVJU OBNAŠANJE z udeležbo, brez udeležbe; VZROK- POSLEDICA NESTRUKTURIRANI INTERVJU dostop do globjih informacij globinski intervju intervju fokus skupine pripovedovanje (osebna izkušnja) STRUKTURIRANI INTERVJU (vrstni red, vnaprej določena vpr., enotne info- primerljivost) vprašalnik (anonimnost) (osebno, po pošti, po telefonu, internet)

28 OSNOVE SEGMENTACIJE TRGA
SEGMENTACIJA

29 PROCES ODLOČANJA PREPOZNAVA PROBLEMA
PREDNAKUPNA PREDELAVA INFORMACIJ PREPOZNAVA PROBLEMA ISKANJE INFORMACIJ IN OCENJEVANJE ALTERNATIV PROCES NAKUPA ODLOČITEV ZA NAKUP PONAKUPNA PREDELAVA INFORMACIJ POTROŠNJA IN OCENJEVANJE PROCES PRIHODNJE ODLOČITVE

30 V Vrednost v očeh kupca Zaznana vrednost v očeh kupca je razlika med kupčevo oceno vseh koristi in oceno stroškov neke ponudbe in zaznanih nadomestnih možnosti. Celotna vrednost v očeh kupca je zaznana denarna vrednost spleta ekonomskih, funkcionalnih, psiholoških koristi, ki jih kupec pričakuje od določen ponudbe. Celotni stroški v očeh kupca so splet vseh stroškov, ki jih kupec pričakuje pri ocenjevanju, prevzemu, uporabi in opustitvi določenega izdelka ali storitve. Kotler.P., Managment trženja. (2003). str.:60

31

32 UČINKOVITA SEGMENTACIJA
Prepoznavnost in merljivost segmenta Dosegljivost segmenta z mediji komuniciranja Zadostna velikost segmenta Zmožnost oblikovati za segment poseben trženjski splet

33 IZBOR CILJNIH TRGOV IN STRATEGIJE POKRIVANJA TRGA
Pet modelov izbire ciljnega trga (Kotler) IZBOR CILJNIH TRGOV IN STRATEGIJE POKRIVANJA TRGA T1 T2 T3 I1 I2 I3 d)Specializacija glede na izdelke e)Popolno pokrivanje trga T1 T2 T3 I1 I2 I3 a) Osredotočenje na en tržni segment b)Selektivna specializacija c)Specializacija glede na trge

34 Matrika tržnega segmentiranja glede na poudarek, ki ga daje organizacija posamezni dimenziji trga in glede na tip trga Izbor trga/poudarek na CILJNA SKUPINA IZDELEK Medorgani-zacijski trg standardne industrijske klasifikacije, geografske lokacije, velikosti organizacije, oblikovanja enot odločanja, temeljne tehnologije, na nameri uporabe, glede na stroške distribucije, glede na raven storitev, glede na zaznano koristnost, na dodatkih / vrstah, ipd Trg končnih odjemalcev socio-ekonomske skupine, življenjski stil (namen), demografski dejavniki, ipd. glede na namen porabe, glede na koristi in značilnosti izdelka, upoštevanja teorije inoviranja ipd

35 Primer: segmenti porabnikov zdravil brez recepta za prehlad

36 STRATEGIJE – TRŽNI POLOŽAJ ORG.
VODILNE ORGANIZACIJE 40% IZZIVALEC 30% SLEDILEC 20% ZAPOLNJEVALEC VRZELI 10%

37 Ravni izdelka

38 Življenjski cikel izdelka

39 UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE CILJI Pri odjemalcu vzpostavit zavedanje o izdelku in izzivaj poskus Maksimiziraj tržni delež Maksimiziraj dobiček in brani tržni delež Zmanjšaj izdatke in do konca izkoristi znamko izdelka STRATEGIJE Izdelek Ponudi osnovni izdelek Ponudi širšo skupino izdelkov, dodatne storitve, jamstvo Diverzificiraj znamke izdelka in modele Izloči slabe izdelke Cena Metoda »stroški plus« Določi ceno, s katero boš prodrl na trg Uskladi ceno s konkurentom Znižaj ceno Distribucija Selektivna distribucija Intenzivna distribucija Še intenzivnejša distribucija Zavzemi selektivni pristop: izloči nedonosna prodajna mesta Oglaševanje Vzpodbudi zavedanje o izdelku med odjemalci Vzpodbudi zavedanje in zanimanje za izdelek na množičnem trgu Poudari razlike med znamkami izdelkov in njihove prednosti Znižaj izdatke do ravni, ki je potrebna, da obdržiš lojalne odjemalce Pospeševanje prodaje Izzovi zelo močno pospeševanje prodaje, da izzoveš odjemalce k poskušanju Izkoristi veliko povpraševanje in zmanjšaj pospeševanje prodaje Povečaj pospeševanje prodaje, da boš vzpodbudil prehod k svoji znamki Zmanjšuj raven pospeševanja prodaje do najnižje možne ravni

40 Lastna maloprodajna, veleprodajna mreža POSREDNA prodaja nabava
STRATEGIJA DISTRIBUCIJE NEPOSREDNA prodaja/nabava KONČNI ODJEMALEC Lastna maloprodajna, veleprodajna mreža POSREDNA prodaja nabava Posredništvo, maloprodaja, veleprodaja, zastopniki trgovski agenti ODJEMALCI, ZNAČILNOSTI IZDELKA, FINANČNI IN NADZORNI DEJAVNIKI MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

41 NEPOSREDNE PRODAJNE POTI
proizvajalec porabnik storitve v lastnih prodajalnah prodajnik/trgovski potnik podjetja na daljavo: po pošti, telefonu, spletu, katalogu … od vrat do vrat

42 POSREDNE PRODAJNE POTI
členi na prodajni poti (členi distribucijske mreže) proizvajalec zastopnik trgovina na debelo trgovina na drobno porabnik trgovina na

43 Katere izdelke bi prodajali po neposredni prodajni poti?
investicijske dobrine dobrine končne porabe, če ima prodajalec razvejano lastno drobnoprodajno mrežo in dobro pozna trg nujno svetovanje in dobro poznavanje izdelka prilagajanje izdelka potrebam porabnika  Iz prve roke izvemo odziv kupca!

44 V katerem primeru bi izdelke prodajali po posredni prodajni poti?
ni potrebno svetovanje mednarodna trgovina majhna vrednost posameznega naročila preveliki stroški lastne prodajne mreže dobro usposobljeni posredniki

45 KAKO PRIDOBIMO POSREDNIKE
METODA POTISKA (push) METODA POTEGA (pull) proizvajalec proizvajalec spodbude trg. na debelo trg. na debelo povpraševanje trg. na drobno trg. na drobno porabnik porabnik oglaševanje, info

46 Ključni izzivi Opišite proces prodaje vaših izdelkov.
4.1 Trž. strategija vstopa in rasti 4.3 Prodajne poti 4.2 Prodajne cene 4.4 Tržno komuniciranje Ključni izzivi Opišite proces prodaje vaših izdelkov. Kje in kako boste prodajali izdelke različnim ciljnim skupinam kupcev? Kolikšni bodo stroški prodaje? Število in usposobljenost prodajnega osebja? Kolikšne bodo prodajne marže? Koliko avtonomije boste dopustili prodajalcem?

47 CENA

48 Kupec opazi ceno kot eno od značilnosti izdelka.
Ali jo upošteva (kot dejavnik nakupne odločitve?) Kako jo vrednoti (kaj meni o njeni višini?)

49

50 FAZE PROCESA OBLIKOVANJA CEN
fiz. dokazi proces ljudje prodajne poti tržno kom. prodajna cena izdelek/ storitev kupci FAZE PROCESA OBLIKOVANJA CEN izbiranje cenovnega cilja ocenjevanje povpraševanja - cenovna občutljivost porabnikov ocenjevanje stroškov proučevanje cen konkurentov izbira metode za določanje cen dokončna določitev cene

51 CILJI OBLIKOVANJA CEN (B2B) vodstvo v kakovosti rast prodaje
fiz. dokazi proces ljudje prodajne poti tržno kom. prodajna cena izdelek/ storitev kupci CILJI OBLIKOVANJA CEN vodstvo v kakovosti rast prodaje preživetje prestiž in podoba podjetja tekoči dobiček (nizkocenovni prevozniki, tržni vodja) podobno konk. (homogeni izd.) stabilne cene (B2B)

52 OBSEG POVPRAŠEVANJA NEELASTIČNO POVPRAŠEVANJE
Povpraševanje se NE odzove na spremembo cene ELASTIČNO POVPRAŠEVANJE (cenovno občutljivi porabniki) Povpraševanje se odzove na spremembo cene Koeficient cenovne elastičnosti povpraševanja = % spremembe količine povpraševanja % spremembe cen

53

54 OCENITEV STROŠKOV

55 ANALIZA CEN KONKURENTOV

56 ANALIZA CEN KONKURENTOV

57 Izbor metode za določanje cen

58 Psihološko oblikovanje cen

59

60 Prilagajanje cene Npr.“vesele urice“, enak izdelek/storitev drugačna cena (npr. ob določenem času.)

61 CENA STRATEGIJA NOVI IZDELEK
VISOKE ZAČETNE CENE NIZKE ZAČETNE CENE POSNEMANJE SMETANE Dovolj velik tržni segment Kupci povpr. je cenovno neelastično Kasneje v ŽC ostali kupci elastično povpr. PENETRACIJA CEN Velika cenovna elastičnost Hiter prodor na trg Hitra rast tržnega deleža Velika vlaganja v tržno komuniciranje Izdelki množične proizvodnje

62 KOMUNIKACIJA Ko imamo dva ali več udeležencev določenega odnosa in med njimi poteka izmenjava informacij NAMEN: informira, prepričuje, opominja, gradi podobe, predstave, imidž da doseže zadostno stopnjo razlikovanja izdelkov, ki potrošnikom omogoči poenostavitev procesa odločanja in izbiranja med alternativami.

63 CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA
Zgraditi želje po kategoriji izdelkov Oblikovati zavedanje blagovne znamke Ojačiti stališča in vplivati na namero nakupa Pospešiti nakup SPOZNAVNI, ČUSTVENI IN VEDENJSKI ODZIV. Tržnik bo poskušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti.

64 TRŽNO KOMUNICIRANJE OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE OSEBNA PRODAJA
PUBLICITETA TRŽENJE DOGODKA OPREMA PRODAJNEGA MESTA NEPOSREDNO TRŽENJE SPONZORIRANJE ODNOSI Z JAVNOSTMI EMBALAŽA CELOSTNA PODOBA SEJMI USTNA PROPAGANDA

65 OGLAŠEVANJE Oglasi (tisk, radio, TV), filmi, brošure, knjižice, letaki, zgibanke, ponatisi oglasov, oglasne deske, prikazovalniki, simboli, logotipi POSPEŠEVANJE PRODAJE Nagradne igre, tekmovanja, žrebanja, darila, vzorci, sejmi, razstave, predstavitve, kuponi, znižanja, prodaja staro za novo, nizkoobrestni krediti ODNOSI Z JAVNOSTMI Tiskovana poročila, govori, seminarji, letna poročila, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranjem, predstavitvena občila, revije podjetij, dogodki OSEBNA PRODAJA Prodajne predstavitve, srečanja, vzorci, spodbujevalni programi, sejmi PUBLICITETA Neplačani prispevki v medijih, obvestila v novostih, komentarji urednikov TRŽENJE DOGODKA Različne promocijske tehnike- cilj je ime podjetja ali blagovne znamke povezati z dogodkom NEPOSREDNO TRŽENJE Katalogi, direktna pošta, trženje po telefonu, elektronska prodaja, TV prodaja

66 OPREMA PRODAJNEGA MESTA
Pano, plakat, signalna znamenja SPONZORIRANJE Različnih dogodkov, različnih ljudi SEJMI Sejemske predstavitve podjetja in izdelkov ali storitev, razstavni prostor, katalogi in brošure, vzorci, sejemski popusti CELOSTNA PODOBA Podjetja, izdelkov, prostorov, predstavitvenega materiala EMBALAŽA Pomemben dejavnik na prodajnem mestu USTNA PROPAGANDA Potrošnik- potrošniku, zaposleni-sorodnik, prijatelj INTEGRACIJA V TRŽNEM KOMUNICIRANJU PREDSTAVLJA NATANČNO KOORDINACIJO ELEMENTOV KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA, ZA KATERE VELJA DA VSI VES ČAS GOVORIJO ENO IN TO V EN GLAS.

67 Opredelitev ciljev komuniciranja

68

69 Učinkovitost orodij marketinškega komuniciranja
Fill, C. (2005). Marketing Communications engagement, strategies and practice (4 izd.).Harlow:Prentice Hall.28.

70 OGLAŠEVANJE Vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Oglaševanje (5M) Naloga (mission): Kakšni so cilji oglaševanja? Denar (money): Koliko denarja porabimo? Sporočilo (message):Kakšno naj bo sporočilo? Mediji (media):Katere medije naj uporabimo? Merjenje (measurement): Kako naj ocenimo rezultate?

71 Oglaševanje Javna predstavitev (izdelku da legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe) Prodornost (ponudnik lahko sporočilo večkrat ponovi, kupec pa lahko sprejema in primerja različna sporočila konkurenčnih ponudnikov). Okrepljena izraznost Neoosebnost: občinstvo ne čuti obveznosti, da bi namenjalo pozornost oglaševanju ali se nanj odzivalo.

72 OGLAŠEVANJE - CILJI OBVESTITI, PREPRIČATI, OPOMNITI

73 Piramida komunikacijskih učinkov Piramida prikazuje primer novega izdelka po končani obsežni oglaševalski akciji Ponovni nakup 5% 20% preizkusni nakup 25% preferenca 40% všečnost 70% razumevanje 90% zavedanje

74 Vrste nagovorov porabnikov

75 NAČRT TRŽENIH AKTIVNOSTI V LETU 200x
AKTIVNOST/MESEC april maj junij julij avgust september oktober november december sredstva 1. priprava strategije TTK za leto 2005 priprava tržno-komunikacijske strategije 1.600 2. oprema prodajnih mest stojala obešena na prodajne police letaki samostoječi pano samolepljive nalepke z logotipom in sloganom na policah 3. direktni marketing 950 priprava baze direktna pošta arhitektom, projektantom direktna pošta inštalaterjem 4. osebni obisk prodajnih mest in informiranje ter izobraževanje trgovcev arhitektov, projektantov 5. oglaševanje in PR 13.450 oglaševanje v tisku (specializiran in splošen tisk) PR prispevki oglaševanje na radiu splet -sponzorirana povezava na najdi.si medijsko planiranje in zakup ter nadzor (4 %)

76 NAČRT TRŽENIH AKTIVNOSTI V LETU 200x
AKTIVNOST/MESEC april maj junij julij avgust september oktober november december sredstva 6. organizacija dogodkov 2.080 izobraževanje in sprejem za inštalaterje (10.obletnica) 7. promocije 1.080 deljenje letakov v trgovskih centrih, kjer so distribucijska mesta nagradne igre 8. produkcija 1.875 radijski oglas tiskani oglasi in modifikacije promocijski material za dogodke (vsebine) priprava dopisa za direktno pošto (2x) priprava vsebine člankov (svetovanje in pregled vsebine) kuvertiranje in naslavljanje darila in druge pozornosti poslovnim partnerjem 8. Merjenje in vrednotenje učinkov trženja in tržnega komuniciranja mesečna koordinacija aktivnosti merjenje odziva direktne pošte poročilo o izvedbi aktivnosti letno poročilo o izvedbi aktivnosti v letu 200x skupaj 21.035

77

78 MEDIJSKA STRATEGIJA ČASOVNA OPREDELITEV ČASOVNA OPREDELITEV Strategija (enakomerno oglaševanje, pulzirajoče, kampanjsko…) Po posameznem mediju (datum, teden, mesec, dan; po posameznih urah, pozicijah)

79 MEDIJSKA STRATEGIJA Opis izbranih medijev (revij, spletnih brskalnikov, radijskih postaj...) npr. DENAR IN SVET NEPREMIČNIN Opis: Priloga Dnevnika Denar in svet nepremičnin vsebuje vsebine iz področja finančnih naložb, gospodarjenja s premoženjem, dogajanje na področju nepremičnin, informacije s področja bančništva, zavarovalništva, varčevanja, vlaganja v sklade… Izhaja: vsak četrtek Naklada: oz. 12% Slovencev Bralci: Doseg: NACIONALNA RAZISKAVA BRANOSTI

80 Univerzalni oglaševalski standardi (D'Arcy, Masius, Benton&Bowles)
Ali oglas jasno in preprosto pozicionira izdelek? (komu je namenjen, zakaj?) Ali poveže BZ s pravo koristjo (korist relevantna za potrošnika) Ali vsebuje močno idejo (preproste fraze, situacije, ki sprožijo pozornost) Ali gradi osebnost blagovne znamke? Ali je nepričakovan? (nenavaden, drugačen) Ali je enopomenski? (ne sme naštevati več obljub) Ali nagradi recipienta? (tudi, če nisi kupec, ti je všeč?) Ali ustavi pogled? Ali izkazuje trud pri izvedbi?

81 Pospeševanje prodaje – spodbuda za nakup
Orodja za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da pri porabnikih izzovemo hitrejši ali večji nakup izdelka ali storitve. Vzorci, kuponi, nižje cene, nagrade, darila, brezplačne preskuse, razstavljanje izdelkov, prikaz delovanja izdelkov, cenovni popusti, sejmi, sponzorstva, programi zvestobe… Spodbude za prvi nakup, nagrajevanje zvestih kupcev, povečanje stopnje nakupov in priložnostnih kupcev. Običajno pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke.

82 Pospeševanje prodaje Komuniranje: zbudijo pozornost in lahko vodijo porabnika k izdelku. Spodbuda: vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, ki pomeni vrednost za porabnika. Vabilo: vsebujejo razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.

83 Odnosi z javnostmi – PR Podjetje mora sodelovati z odjemalci, dobavitelji, posredniki in zainteresiranimi javnostmi. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oz. vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje. Odnosi z javnostmi vključujejo vrsto programov, ki so oblikovani, za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja. Področja: odnosi z mediji, publiciteta izdelka, korporativno komuniciranje, lobiranje, svetovanje.

84 Odnosi z javnostmi ORODJA
-Publikacije (poročila, brošure, glasila, AV gradiva…), -- -Dogodki (tiskovne konference, seminarji, izleti, razstave, tekmovanja, obletnice…) -Novice (najdejo ali ustvarijo ugodne vesti o podjetju, njegovih izdelkih, ljudeh, pridobijo medije da sprejmejo obvestila za javnosti in se udeležijo tiskovnih konferenc) -Govori (odgovori na vprašanja medijev, poslovna srečanja…) -Dejavnosti za javno dobro (dobrodelnost) -Ustvarjanje celostne podobe, ki jo javnost takoj prepozna. CGP – logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja.

85 Odnosi z javnostmi Visoka verodostojnost: novičarske zgodbe in članki se bralcem zdijo bolj pristni in verodostojni kot oglasi. Sposobnost ujeti kupce nepripravljene: dosežemo kupce, ki se sicer ognejo prodajnemu osebju in oglaševanju. Dramatizacija: velika izrazna moč za predstavljanje podjetja in izdelka.

86 Organizacija in javnosti
Jančič.Z., Oglaševanje. (2013). Oglaševanje. str.:349

87 Neposredno trženje Pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in dostavo izdelkov in storitev porabniku brez uporabe posrednikov. Osebna prodaja, neposredna pošta, katalogi, telefonsko trženje, interaktivno televizijo, kioske, spletna mesta in mobilne naprave, e trženje. Merljivost: neposreden odziv – naročilo. Odziv (1-3%)

88 Neposredno trženje Ni javno: sporočilo je naslovljeno na določeno osebo. Je prilagojeno: sporočilo je oblikovano tako, da pritegne naslovnika. Je sveže: lahko se oblikuje v kratkem času Je interaktivno: sporočilo lahko spreminjamo glede na odziv določne osebe.

89 Osebna prodaja Osebni stik: takojšnji in vzajemni odnos med dvema ali več osebami. Možnost opaz0vanja reakcij. Poglabljanje razmerja: vse vrste odnosov od površinskih do poglobljenih – prijateljskih. Odziv: Pri osebni prodaji čuti kupec nekakšno obveznost, ker je poslušal prodajalca.

90 BLAGOVNA ZNAMKA Ime, izraz, znak, simbol, oblika ali kombinacija namenjena prepoznavanju izdelkov ali storitev prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Prvi primeri označevanja izdelkov z blagovno znamko so bila prizadevanja srednjeveških cehov, ki so od obrtnikov zahtevali, da dajo zaščitne znake na svoje izdelke ter s tem zavarujejo sebe in porabnike pred izdelki slabše kakovosti.

91 Ledena gora blagovne znamke
L. De Chernaton,:Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja: 2002, str.23

92 Bistvo blagovne znamke
L. De Chernaton,:Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja: 2002, str.2

93 Image in identiteta

94 POZICIONIRANJE

95 POZICIONIRANJE na osnovi posameznih vrst izdelkov;
na osnovi asortimenta izdelkov na osnovi specifičnih značilnosti (lastnosti) posameznih vrst izdelkov ali celotnega asortimenta; na osnovi uporabnosti izdelkov; na osnovi specifičnega odjemalca; na osnovi razmerja med odjemalčevo zaznano kakovostjo in zaznano ceno izdelkov, ki jih ponuja organizacija; na osnovi neotipljivih sestavin ponudbe organizacije (npr. globalnost, inovativnost, naprednost, usmerjenost k odjemalcu, sodobnost, ponujanje izkušenj ipd.); na osnovi emocionalnih in samoizpovednih koristi za odjemalca; na osnovi osebnosti znamke Samoizpovedne koristi se nanašajo na sposobnost organizacije, da skozi svojo ponudbo doseže pri odjemalcu to, da ta izraža skozi zavedanje znamke organizacije in njenih izdelkov samega sebe.